Decíamos el otro día que una buena noticia, para serlo, exige un buen titular, de la misma manera que un buen anuncio, para serlo, exige un buen eslogan. Y un buen tuit, para ser retuiteado, debe ser corto, directo, actual, ingenioso, sorprendente y, sobre todo, intencionado.

Existe una leyenda urbana que asegura que la gente que dice leer periódicos, en realidad sólo lee los titulares. O, como mucho, que eso es lo que hace el 85% de los supuestos lectores. Que el resto se limita a leer el lead, sobre el que volveremos más adelante. Y que sólo los correctores de estilo (cuando los hay), las personas implicadas positiva o negativamente en la información, el autor de la pieza y en algunos casos sus familiares más cercanos, sobretodo en su línea ascendente, terminan por leerlo todo.

Por lo tanto, y si estamos de acuerdo en considerar la noticia como un bien de consumo (ya sea como producto, que es mi tesis, o como servicio, que es otra tesis que comparto parcialmente pero que cada vez tiene menos adeptos) el titular vendría a ser como un reclamo comercial, fabricado con la intención de vender. Es decir, de lograr que la gente llegue a leer, por lo menos, el lead subsiguiente.

Cuando empecé a trabajar como periodista en El Correo Catalán, la gente no se esforzaba demasiado en construir títulos. Eran los sacrificados compaginadores quienes debían hacer ímprobos esfuerzos para encajarlos en la pauta, aunque fuera a martillazos, mientras farfullaban aquello de: “¡A ver cuándo entenderás que las páginas no son de goma!”. Hasta que llegó un tal Miguel Ángel Bastenier, un señor periodista que años después se convertiría en uno de los principales analistas españoles de política internacional, y comenzó a poner de moda la costumbre de cuadrar los titulares y de cerrar el paso a los de más de 9 ó 10 palabras, incluyendo artículos y preposiciones.

Ese es un buen ejercicio que recomiendo a todo el mundo, empezando por el más importante de los dircom de las organizaciones a las que agencias como InterMèdia dan servicios de comunicación, y terminando por el más tierno de los becarios. “¡No cabe todo el mensaje!”, exclaman unos. “¡No podemos ser tan estrictos!”, dicen otros. Yo también protestaba. Pero, creedme: seamos estrictos, porque no hay idea que no se pueda resumir en 9 ó 10 palabras. Obviamente, es más fácil escribir más que menos (eso lo saben bien los  poetas), como es más fácil usar el primer verbo que te pasa por la cabeza que obligarte a encontrar uno que dé una significación -e intención – real a la frase.

Hay quien empieza por el titular y luego escribe la pieza. Yo no, porque nunca sé qué acabaré escribiendo y antes debo esperar a ver si me sorprendo y me intereso a mí mismo, que es el primer paso para saber si voy a ser capaz de interesar y sorprender al hipotético lector. Por tanto, y tal como nos decían en la escuela: sujeto, verbo y predicado. Sin adornos. “Mi mamá me ama” (aunque sería más noticia decir que “no me ama”), “La crisis ha provocado más de 100.000 suicidios en España”. Entre cuatro y diez palabras, no hace falta más para llamar nuestra atención e invitarnos a seguir leyendo. Sólo con esta frase ya sabemos tres cosas esenciales de cualquier información que pretenda ser interesante: quién, qué y dónde. Las otras tres w dobles del clásico periodismo norteamericano de toda la vida deben ir justo después, en el lead, que es el primer párrafo de la pieza informativa. Son el por qué, el cuándo y el cómo: who, what, were, why, when and how. El titular de cualquier información, por compleja que sea, debe poder contener la respuesta a alguna de esas seis preguntas. Cuantas más, mejor. Y si no cabe todo en un titular, debe caber en el lead. Y con mayor motivo en un tuit. El resto puede ser maravilloso, pero será más literatura que periodismo. Por eso hay tan poca gente que lo lea, empezando por aquellos directivos que desoyen los sabiosconsejos de sus dircom o de las agencias de comunicación como la nuestra. Que, afortunadamente, cada vez son menos.

Era un buena tesis, ¿verdad? “Lástima que al final hayas terminado vendiendo los servicios de tu empresa”. Sí, es evidente, pero eso también hay que tenerlo en cuenta: si un titular es el reclamo para “vender” una noticia, una noticia es un producto y los productos se compran y se venden, debemos ser conscientes de que todo forma parte de un sistema de intereses del que no se escapa nadie. Y como reza la canción de Peret: “que levante la mano el que no venda ná”.