Del mismo modo que muchas veces hablamos de amor cuando queremos decir “sexo”, a menudo hablamos de crisis cuando queremos definir una situación de peligro. Etimológicamente, una crisis no es exactamente un peligro sino una coyuntura de cambio. Y los cambios, aunque no siempre sean traumáticos, suelen generar incertidumbre. Es por ello que las organizaciones suelen perder la calma en situaciones de crisis. Y uno de los principales servicios que prestan las agencias de comunicación es, precisamente, el de gestionar, o mejor dicho, ayudar a gestionar situaciones de crisis.
No es que falte jurisprudencia al efecto. Se han escrito auténticos tratados sobre el tema. Pero, en definitiva, todos, en su mínimo común denominador, coinciden en recomendar un par de actitudes:
1. Liderazgo
2. Disponibilidad
Se supone que una crisis, cuando afecta a una organización (empresa, entidad, o institución) ve afectadas sus relaciones de confianza con los principales actores de su comunidad, interna y externa. Se trata, básicamente, de clientes, usuarios, socios, empleados, proveedores, colaboradores, administraciones públicas, amigos, conocidos y saludados. Es decir, potenciales clientes. Pero se trata, sobre todo, de preservar las relaciones de la organización con los prescriptores de opinión pública, que, en último término, son quienes acabarán creando una reputación determinada. Positiva, si se ha gestionado bien; negativa, si se ha gestionado mal. Destaquemos aquí –por si lo habíamos olvidado– que entre los principales prescriptores de opinión pública existentes hoy día en el mercado, los medios de comunicación tradicionales, es decir, los periodistas, son y serán siendo siempre los más relevantes.
Podríamos concluir, pues, que una gestión de crisis consiste básicamente en una gestión de relaciones con la prensa. Una especie de relaciones que, como todas las que funcionan, hay que procurar que estén basadas en la confianza y el respeto mutuo. O, en otras palabras, en la sinceridad (no se deben decir mentiras aunque no se digan todas las verdades) y en la accesibilidad. Dos cosas que sólo se puede permitir una organización que disponga de un buen líder, porque sólo los líderes se abstienen de decir mentiras y son ellos los que siempre están dispuestos hablar, en todo momento, con todo aquel que lo necesite.
Parece fácil, ¿verdad? Pues no crean. Hay supuestos líderes que sólo hablan con la prensa en caso de necesidad, del mismo modo que hay amigos, maridos, esposas, hijos o sobrinos que sólo te halagan cuando tienen algo que pedirte. Decíamos antes que las buenas relaciones son las que se cultivan con paciencia, perseverancia y esmero. Todo el mundo pide y todos nos pasamos el día pidiendo cosas: que nos ayuden, que nos escuchen, que nos respondan, que nos atiendan, que nos reconozcan, que nos den señales de aprecio. No vale, por lo tanto, acordarse de Santa Bárbara sólo cuando llueve. Conozco algunos supuestos “líderes” que dejaron de serlo precisamente por eso. La parrilla de las relaciones humanas debe estar siempre prendida, aunque sea a baja intensidad. Si no lo está, difícilmente podremos activarla con la rapidez que exige una situación de crisis. Si no ingresamos algún depósito de vez en cuando en el banco de favores, difícilmente podremos retirar algo en efectivo cuando nos convenga. ¿Sigue siendo fàcil?
Pues entonces ya hemos llegado a la prueba definitiva. Graben ustedes a su portavoz en cintas de vídeo, véanlo en la oscuridad solitaria de una salita discreta, apaguen el sonido y observen. Si el lenguaje corporal que perciben (o no verbal, como dicen algunos) es convincente, adelante. Si no lo es, cambien de portavoz. La gestión de crisis no admite mentiras ni cintas de vídeo sin banda sonora que no transmitan confianza. Y si no, pregunten al fantasma de Nixon. O a cualquier otro fantasma, que la especie abunda.
Felices vacaciones. Acepten, por favor, este pequeño homenaje a Steven Soderbergh, y, si tienen tiempo, relean La hoguera de las vanidades. Ayuda mucho.
Leave a Comment