Hay una creencia muy extendida en las redacciones que dice que más de un 85% de la gente que lee periódicos, sólo lee los titulares. El otro 15%, si se sienten interesados, pasan a mirar la fotografía, si la hay, o leer el lead. No entraremos a valorar el número de lectores no directamente concernidos que llegan hasta el final del artículo para no desanimar a la concurrencia.

El lead es el primer párrafo de la historia que, según los cánones, debe explicar las seis «W» clásicas del periodismo americano: qué, quién, cuándo, dónde, cómo y por qué. El titular es, pues, al periodismo lo que el eslogan es a la publicidad: un reclamo para vender un producto, en este caso, informativo.

Normalmente, un anzuelo (no confundir con el vulgar clickbait) está incluido en el titular. Pero también puede consistir en una foto, un pie de foto o un destacado. En cualquier caso, por muy trabajada, honesta, contrastada y veraz que sea una noticia, hace falta que disponga de un buen titular para ser leída, de la misma manera que un buen tuit, para que sea retuiteado, tiene que ser corto, directo, actual, ingenioso, sorprendente y, sobre todo, intencionado. Y, siempre que sea posible, acompañado de un buen material gráfico (foto o vídeo).

No hay ninguna idea básica que no se pueda resumir en 9 o 10 palabras, ni mucho menos en las 140 caracteres que permite un tuit, del mismo modo que no hay información que no quepa en un folio o en minuto de radio o televisión. El resto es literatura.