Imaginemos a un joven y dinámico profesional de la comunicación, versado en los misterios de Internet y las redes sociales. Imaginemos que este muchacho (o muchacha) trabaja, con toda la ilusión, en una de las empresas más importantes del mundo. Imaginemos también que esta empresa, con todo su tamaño y poder, es una de las que peor fama tiene en el planeta. E imaginemos, por fin, que por culpa de (o gracias a) la red 2.0., dicha empresa se ha de enfrentar cara a cara con sus peores adversarios. Imaginemos que hablamos de Nestlé.
Pero antes, quizá sea mejor que hablemos de orangutanes.
Los bosques de Indonesia son uno de los últimos santuarios del orangután, ese simpático simio de pelo anaranjado, que es uno de nuestros más cercanos parientes. Sin embargo esta especie se ha visto amenazada, como ya viene siendo tristemente habitual, por la mano del hombre. Los agricultores de la zona se han dedicado estos últimos tiempos a destruir su hábitat para cultivar el muy lucrativo aceite de palma.
Y aquí es donde vuelve a entrar en juego Nestlé.
El aceite de palma es el ingrediente principal de las chocolatinas baratas que tanto nos gustan, más que incluso el cacao. No es de extrañar, ya que se trata de un elemento barato y fácil de producir. Sin embargo, las consecuencias que comportaba su cultivo en tierras indonesias (aparte de la amenaza para la supervivencia del orangután, deforestación y emisiones de gases de efecto invernadero) provocaron la reacción de Greenpeace en forma de vídeo contundente. Vídeo que, por cierto, fue retirado de YouTube tras una denuncia de Nestlé por violación del copyright. Pero la cosa no iba a quedarse ahí.
La pesadilla del community manager comenzó cuando el muro de la página de Facebook de Nestlé comenzó a llenarse de mensajes que denunciaban la situación. La primera reacción fue la censura y borrado, pero no porque molestaran las críticas (o eso se decía), sino porque muchos de los posteadores usaban logos modificados de prod
uctos de Nestlé como avatar lo que, según Nestlé, violaba sus copyrights. Como se imaginarán, la cosa empeoró todavía más.
Con los defensores de la selva indonesia en pie de guerra y con la imagen de la marca ya muy tocada (en aquellos momentos Nestlé estaba viviendo su propio efecto Streisand) llegó el momento de pedir disculpas. El community manager dio un paso al frente en su dia horribilis, pidió perdón y prometió no volver a censurar. A partir de ahí, curiosamente, la discusión volvió a un cauce menos crispado y la página de Facebook a su ritmo habitual. También ayudó que Nestlé anunciara la rescisión del contrato con la principal empresa responsable de los atentados contra el medio ambiente.
Suponemos que el joven community manager que imaginábamos al principio habrá aprendido una valiosa lección sobre la comunicación en la Red: las viejas tácticas no funcionan cuando marca y consumidor conversan al mismo nivel, que intentar censurar opiniones (y más con la excusa de los derechos de autor) crea más problemas que los que soluciona o que jamás de los jamases hay que subestimar el poder de los internautas.
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